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就遲來的品牌覺醒誰將是下一個德爾惠的是個啥▩◕·!

釋出時間✘·╃╃:2022-09-16 02:30:44 瀏覽✘·╃╃:

遲來的品牌覺醒 誰將是下一個德爾惠╃✘╃?

這個冬季│·▩,對福建晉江的鞋企來講格外寒冷₪◕₪◕。元旦前│·▩,在當地官方媒體《福建》公佈的1份債權資產包處置公告中│·▩,曾依託周杰倫代言和廣告語 Deerway│·▩,On The Way 在全國享譽的運動鞋品牌德爾惠赫然在列│·▩,因超過6億元債務│·▩,德爾惠包括廠房▩•··↟、土地和倉庫在內的多處資產被掛牌抵押拍賣₪◕₪◕。

而僅僅5個月前的2017年8月5日│·▩,晉江另外一家知名鞋企喜得龍│·▩,一樣由於債務問題│·▩,被晉江市法院公然宣佈進入破產重整程式₪◕₪◕。

依託製鞋業│·▩,晉江這坐位於東南沿海的小漁村│·▩,在改革開放後1舉發展成為全國最富裕的縣級城市之1₪◕₪◕。2005年│·▩,鴻星爾克在新加坡上市│·▩,2007年│·▩,安踏登陸港交所│·▩,2009年前後│·▩,包括特步▩•··↟、匹克▩•··↟、361 等眾多眾所周知的品牌│·▩,扎堆進入資本市場│·▩,晉江鞋企進入壯盛時期│·▩,地區200萬人口中│·▩,有超過3分之1圍繞造鞋產業鏈而生活₪◕₪◕。

但是│·▩,對晉江鞋業來講│·▩,巔峰只是他們成長軌跡中那條峻峭拋物線的短暫頂點₪◕₪◕。上市潮背後│·▩,是彼時幾百家中小鞋廠的倒閉;2011年│·▩,鴻星爾克因涉嫌財務造假在新加坡聯交所停牌│·▩,則標誌著大型鞋企困局的開始₪◕₪◕。

喜得龍和德爾惠的破產│·▩,令曾熟知他們的消費者不勝欷歔│·▩,但晉江鞋圈內│·▩,卻顯得出奇平靜₪◕₪◕。 2011年│·▩,晉江造出來的鞋就已10年都賣不完了₪◕₪◕。 1位曾在當地鞋企商會掛職過的鞋廠老闆對騰訊《稜鏡》感嘆₪◕₪◕。對他來講│·▩,晉江品牌鞋企的衰落│·▩,更像是終審判決後1場遲來的履行禮₪◕₪◕。

草莽▩•··↟、山寨▩•··↟、品牌│·▩,資本▩•··↟、膨脹▩•··↟、殞落│·▩,晉江離 鞋都 漸行漸遠₪◕₪◕。

晉江商這是現今物資需求向精神需求轉化必須要這樣選擇的1個程序人們遲來的品牌覺醒

與江浙沿海相同│·▩,晉江土地貧瘠│·▩,資源匱乏│·▩,這裡不是1塊能夠孕育出農業文明的土壤₪◕₪◕。閩南人在明清時期成了下南洋的主力軍│·▩,改革開放後│·▩,僑胞回國│·▩,讓晉江找到了1條生存之道₪◕₪◕。晉江1個褻服廠老闆│·▩,就是由於華僑姐姐回國│·▩,才知道了有胸罩這類東西│·▩,因而拆掉研究│·▩,從自制3510個沿街叫賣│·▩,逐漸發展到建廠批次生產₪◕₪◕。

晉江的鞋企老闆們大都有著相同經歷₪◕₪◕。361 的丁建通│·▩,靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元│·▩,在自家客廳建起了1座日產5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南│·▩,用拉板車攢下的積蓄開設運動鞋廠;特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元│·▩,在村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋₪◕₪◕。

和江浙1樣│·▩,晉江的老闆們能吃苦│·▩,學習能力強│·▩,1家靠賣鞋掙錢│·▩,其他的也蜂擁而上₪◕₪◕。 1位當地鞋廠老闆對騰訊《稜鏡》如此描寫│·▩,但他也認為│·▩,與浙商不同的是│·▩,晉江商人身上鄉鎮企業家色採更濃│·▩, 他們不會像溫州人1樣去炒房抄底│·▩,也不擅於利用金融│·▩,整體比較守舊│·▩,企業發展通常不溫不火│·▩,沒有特別利好的東西│·▩,也沒有特別糟的東西₪◕₪◕。

1995年才成立的浙江鞋服企業美特斯 邦威│·▩,依託主打品牌的OEM模式很快突起│·▩,但1990年左右便開始建立品牌的晉江鞋企│·▩,卻長時間甘於為阿迪和耐克做代工廠₪◕₪◕。直到1998年│·▩,才在政府的強力引導下開始意想到 品牌立市 的概念│·▩,提出 實行區域品牌造勢戰略│·▩,佔據市場的主導權 ₪◕₪◕。而到2004年│·▩,晉江市男1號為老版電視劇《水滸傳》中武松的扮演者丁海峰政府依然在斥資1800多萬元重獎前1年度的創牌▩•··↟、認證和採標企業│·▩,鼓勵企業走出去₪◕₪◕。

確切說│·▩,進入2005年左右│·▩,1批率先放下 思想包袱 的鞋企老闆│·▩,才終究開始在創牌的道路上擼起了袖子✘·╃╃:2006年德國世界盃│·▩,CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌│·▩,被調侃為 晉江頻道 │·▩,關於晉江打造品牌的故事│·▩,也1夜之間驟起₪◕₪◕。

2003年│·▩,德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言;2005年│·▩,特步800萬競標南京全運會援助商│·▩,沒曾想│·▩,來自日本的美津濃拿著1000萬半路殺出₪◕₪◕。因而│·▩,剛剛離開南京的丁水波立即返回│·▩,將價碼提高到了1500萬;同年│·▩,匹克400萬美元成為姚明所在的NBA球隊休斯敦火箭主場豐田中心的援助商₪◕₪◕。

NBA賽場上的匹克廣告牌

有的也劍走偏鋒₪◕₪◕。2000年在晉江成立的 喬丹 品牌│·▩,依託和美國 喬丹 同名的擦邊球│·▩,塑造了別樣的品牌形象和市場地位₪◕₪◕。2012年老克爾 喬丹起訴中國喬丹│·▩,經太長達3年的官司│·▩,北京高院還是在2015年終審判決美國喬丹敗訴│·▩,不服的籃球之神繼續向全國高院上訴│·▩,終究在2016年底贏得了官司₪◕₪◕。但是在去年7月│·▩,由於援助天津全運會│·▩,敗訴的中國喬丹收到美國喬丹律師函│·▩,品牌深陷囫圇當中│·▩, 倔強 的中國喬丹反訴律師函侵犯其名譽權│·▩,向對方索賠110萬₪◕₪◕。

雖然品牌意識覺醒│·▩,但在這批 前衛 的老闆身上│·▩,仍然保持著晉江商人的某種特性₪◕₪◕。1位在多家晉江鞋企擔負太高管的從業者曾向騰訊《稜鏡》總結│·▩,與浙商相比│·▩,晉江商人的家族觀念更重│·▩,做大後│·▩,職業經理人在企業中的生存環境也不如江浙│·▩,晉江商人也不像浙商那樣愛抱團│·▩,企業之間沒有多大的交集和相互幫扶₪◕₪◕。

當地1位曾做到中等範圍的鞋企老闆則向騰訊《稜鏡》回想│·▩,匹克許景南在上市前兩年│·▩,還和大家1樣│·▩,上市後突然 大 了起來│·▩,同比自己範圍小的企業之間的接觸1下子少了₪◕₪◕。對那些打造出全國品牌的鞋企│·▩,這位老闆認為 並沒有甚麼了不起 ₪◕₪◕。

短暫的資本盛宴以後

進入2008年前後│·▩,由於外貿定單的減少和人民幣升值等因素│·▩,讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠終究沒能扛過那次衝擊₪◕₪◕。彼時│·▩,也是那些大的晉江鞋企們邁入資本市場│·▩,享受資本盛宴的時期₪◕₪◕。

現在回看│·▩,與早先倒閉的中小廠相比│·▩,那些率先把範圍做大的晉江製鞋品牌│·▩,終究也並沒能倖免於這1場產業升級₪◕₪◕。

早期│·▩,這些走入資本市場的晉江鞋企的確體現出過不同的地方₪◕₪◕。361 ()上市後的兩年│·▩,收入到達55億元│·▩,比2009年上市時增長了30%│·▩,淨利潤從9億突破到超過11億│·▩,邁過10億門坎;特步國際()在2008年上市時的營收僅為28億元│·▩,2012年最高峰到達55億元│·▩,淨利潤一樣從5億元突破到10億元;2011年│·▩,匹克體育()47億營收和8億淨利潤₪◕₪◕。

上市鞋企能夠在全部晉江鞋業滑落的趨勢下走出來│·▩,很大程度上得益於上市融資後│·▩,具有了急速誇大的本錢│·▩,而這類擴大│·▩,又集中體現在開店數量上₪◕₪◕。根據港股財報│·▩,2008年6月│·▩,361 授權零售門店數4632家│·▩,2011年年中到達了7681家│·▩,增幅66%;2011年│·▩,特步一樣從不足3000家門店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門店的基礎上用兩年時間到達了接近8000家₪◕₪◕。

361 的製鞋車間

那時候大家也都相互比較誰開的店多│·▩,1年幾千家的開新店│·▩,政府也很支援│·▩,當時有官方的競爭排名│·▩,看誰能把誰比下去│·▩,大家以此為榮₪◕₪◕。 晉江1位鞋企老學習板向騰訊《稜鏡》回想說│·▩,建更多的廠▩•··↟、開更多的店│·▩,是晉江老闆們的慣性思惟₪◕₪◕。

依託純潔縱向發展的擴大模式│·▩,固然弱不由風₪◕₪◕。在電商衝擊▩•··↟、消費升級▩•··↟、產能多餘的4面楚歌下│·▩,擴充門店的戰術很快就被證偽₪◕₪◕。在德爾惠和喜得龍倒塌之前│·▩,晉江鞋企早已集體沉溺✘·╃╃:截至2016年財報│·▩,361 淨利潤已跌至4億元│·▩,不及上市時的1半;特步國際5億元淨利潤與上市時持平;匹克體育在2016年從港股退市;貴人鳥()2014年辛苦擠進A股│·▩,首年事蹟看起來其實不那末美好│·▩,營收和淨利潤比上市前同比分別降落20%和26%₪◕₪◕。

在晉江鞋企還在擴大之時│·▩,就有研報分析認為│·▩,晉江品牌在定位和運營模式上的趨同致使各自缺少特點│·▩,企業在能力上差別不大₪◕₪◕。後起的企業諳熟先行企業的成功之道│·▩,只要能掌控行業增長機遇│·▩,就能夠快速追逐₪◕₪◕。當行業進入調劑期│·▩,競爭格局固化│·▩,致使這些品牌很難產生真實的突圍者₪◕₪◕。

1位曾任職於為多家上市鞋企做OEM的代工廠高管對騰訊《稜鏡》表示│·▩,對他們來講│·▩,上市和開店只是表面│·▩,當時大批鞋企的資金鍊存在問題│·▩,只有少數幾家健康│·▩,即使是上市公司│·▩,他們也不允許賒賬₪◕₪◕。

在晉江鞋業的頭部公司出現問題後│·▩,全部產業鏈也遭受到了致命打擊₪◕₪◕。上述高管服務的代工廠在幾年前倒閉│·▩,他本人也遠走浙江│·▩,完全闊別了晉江鞋圈₪◕₪◕。而騰訊《稜鏡》曾接觸過的1位自上世紀810年代末便開始從事製鞋和代工生意的中型鞋廠老闆│·▩,在20Wrangler牛仔褲2013秋冬新款大片15年左右也遭受破產│·▩,曾打算做1輩子鞋的他│·▩,現在只能躲債度日₪◕₪◕。

對大的品牌公司│·▩,政府1直在支援和幫扶│·▩,不希望他們倒閉│·▩,但現在政府沒有能力也沒有必要去這樣做了│·▩,德爾惠和喜得龍的倒閉│·▩,怨不了任何人│·▩,善後工作正在處理│·▩,老闆們也在尋覓新的前途₪◕₪◕。 泉州市華僑大學閩商研究中心主任▩•··↟、博士生導師呂慶華告知騰訊《稜鏡》₪◕₪◕。

泉州市 1035 計劃中│·▩,已將汽車和積體電路產業作為未來重點行業發展│·▩,《晉江市2016年國民經濟和社會發展統計公報》顯示│·▩,當年地區生產總值1744億元│·▩,製鞋業產值1009億元│·▩,佔比58%│·▩,2012年│·▩,這1數字為70%₪◕₪◕。

經歷過幾年前的轉型期│·▩,晉江地區經濟可以說已擺脫了對造鞋業的依賴₪◕₪◕。 呂慶華說₪◕₪◕。

誰會是下1個德爾惠╃✘╃?

使用者的嬗變▩•··↟、地方的轉型▩•··↟、行業的低迷│·▩,倖存下來的晉江品牌總歸還要繼續活下去₪◕₪◕。

2015年初│·▩,丁水波在特步定貨會上│·▩,當著3000名經銷商提出了 從時尚運動迴歸運動 的口號│·▩,向來青睞謝霆鋒和韓庚這類文娛明星的特步│·▩,希望從休閒運動品牌轉身為專業運動品牌;361 投資了北歐戶外運動品牌ONE WAY並打造了361 童裝│·▩,向專業運動和童裝領域發力;貴人鳥2014年上市後│·▩,試圖投資包括體育遊戲▩•··↟、體育保險▩•··↟、體育媒體等眾多資產│·▩,希望依託運動衣飾打造出1個全部育概念;匹克在退市以後│·▩,一樣表示要建立1個包括體育用品▩•··↟、體育賽事▩•··↟、體育大資料和媒介在內的產業生態圈₪◕₪◕。

實際上│·▩, 多元化 和 全部育 已有了先行者₪◕₪◕。專業戶外運動出身的探路者()迫於鞋服行業下滑壓力│·▩,2013年開始便涉足了包括機票▩•··↟、滑雪場▩•··↟、戶外旅遊線上平臺等業務│·▩,擴充業務品類│·▩,但並未帶來根本上的轉變₪◕₪◕。去年下半年│·▩,摸爬滾打了1圈的探路者宣佈將重心重歸戶外運動裝置主業₪◕₪◕。

全部育 和 生態圈 概念│·▩,並不是1劑神藥₪◕₪◕。在晉江上市鞋企中│·▩,從2011年至今│·▩,其股價幾近全部腰斬₪◕₪◕。

某種程度上│·▩,安踏丁世忠也許是晉江鞋企老闆們中│·▩,唯1真正跳出了 鄉鎮企業家 思惟的人₪◕₪◕。2004年│·▩,其實不缺少資金的丁世忠看到李寧的成功│·▩,果斷打破了家族企業的觀念│·▩,決定讓公司上市₪◕₪◕。而在2009年│·▩,安踏就收購了國際品牌 FILA │·▩,開始多品牌戰略₪◕₪◕。

在2012年和2013年事蹟的下挫後│·▩,安踏體育()在2016年營收134億│·▩,淨利潤24億│·▩,相較2012年低谷時翻倍₪◕₪◕。其股價從2012年最低的3元港幣/股上漲到了最新的38元港幣/股│·▩,成為那批晉江鞋企中│·▩,唯1被市場認可的樣本₪◕₪◕。

對曾蠻橫生長的晉江鞋企│·▩,最光輝的時期早都過去了│·▩,能夠活下去的│·▩,必定要有他的特點和過人的地方│·▩,可以理解他們的產業調劑轉型│·▩,但洗牌還會繼續│·▩,該淘汰的│·▩,還是註定要淘汰│·▩,這再正常不過了₪◕₪◕。 對晉江鞋企的未來│·▩,呂慶華對騰訊《稜鏡》作出了這樣的評論₪◕₪◕。晉江的下1個德爾惠和喜得龍什麼時候出現│·▩,又會是誰呢╃✘╃?

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